2001年3月，我由分公司調(diào)往集團總部，協(xié)助組建集團紙業(yè)公司市場部，后因為工作的原因，就有了與廣告公司長期合作的機會。剛剛開始，我這個銷售出身的市場部負責(zé)人也就是個土老帽，根本就不懂市場部的那些事兒，廣告公司就更不了解了，以為廣告公司就是拍廣告投廣告的主，當(dāng)別人說到4A公司時我還不知道是什么回事兒。隨著在市場部工作的不斷深入，我對市場部的各崗位工作與流程開始逐步了解，與廣告公司的合作也在摸瞎與學(xué)習(xí)中開始變得順暢，個中滋味非經(jīng)歷者難以體會。
近年來，隨著生活用紙行業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩化越來越嚴重，很多生活用紙企業(yè)也開始重視并組建這個真正能給公司持續(xù)創(chuàng)造價值的龍頭部門——市場部，也開始希望通過尋求第三方公司的合作來突破銷售增長的瓶頸，順利渡過難關(guān)。在這里有機會把我和廣告公司十多年合作的一些經(jīng)驗和體會寫出來與大家分享，希望對準(zhǔn)備和廣告公司合作的企業(yè)有所幫助。
一、 廣告公司的選擇
不找最大的，只要合適的。一般來說，做到一定規(guī)�；蛞欢ㄖ鹊膹V告公司，都在某一方面有所擅長，比如廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、策劃、媒體、市場研究、定位、品牌建設(shè)和品牌發(fā)展等等，全部都很精通的不是沒有，是很難找到的。幾年前，有一家快速發(fā)展的黑馬型紙業(yè)公司帶著尋找萬能廣告公司的思想，希望能找到一家治百病的廣告公司，最后終于找到了一家真的很大很洋氣的國際4A公司，希望在品牌和銷售上有所建樹，產(chǎn)品能像可口可樂一樣在全國遍地都是。然而，該紙業(yè)公司由于沒有專業(yè)的市場部，更沒有專業(yè)品牌管理人才，而這家國際4A公司也沒有服務(wù)過生活用紙企業(yè)的經(jīng)驗，近一年多合作基本上是摸瞎中進行，由于企業(yè)在促進廣告公司對行業(yè)與企業(yè)各種信息的了解上幫助也不大，半年過去了還處在行業(yè)知識的學(xué)習(xí)過程中，始終進入不了狀態(tài)，企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)沒有方向，連個工作簡報也沒有能力寫，上一次會議確定了的方向或方案下次推倒重來，近一年的合作不但浪費企業(yè)金錢，同時對雙方工作人員也是一種折磨，最后在痛苦的合作過程中不得不終止合同，企業(yè)付出時間成本不說，幾百萬的費用就這樣打了水漂。很多企業(yè)由于沒有專業(yè)的市場部，老板對廣告這個專業(yè)的東西也是一竅不通，以為有錢請最大最好的廣告公司就能解決問題，要知道合作是對等的，你請了最大最好的國際4A公司，你有最好的市場部和他們對接嗎？不但沒有最好的市場部，中上水平估計也沒有，因為如果在國內(nèi)擁有一個中等或中上水平市場部的企業(yè)，品牌管理與銷售業(yè)績基本上能做到行業(yè)的前幾名了。所以，對于大多數(shù)的企業(yè)來說，先和有行業(yè)經(jīng)驗的廣告咨詢公司合作是一個漸進式的過程，它能讓企業(yè)快速獲取相關(guān)經(jīng)驗以及實操落地的方案，在長期品牌價值提升和近期銷售成長方面尋求平衡，打造適合企業(yè)現(xiàn)狀的營銷價值鏈。
二、 廣告公司合作及費用
和廣告公司的合作一般分兩種：項目合作與年度合作。項目合作依項目簽訂合同，按照項目的大小要求的高低及合作時間的長短進行收費，年度合作則按照年度簽訂合同每月收取費用。國內(nèi)廣告公司和國際4A公司的報價相差很大，且對不同性質(zhì)的公司報價也不盡相同，另外國際4A公司一般很少按照項目進行合作。關(guān)于服務(wù)費用的收取，以國際4A公司為例，國際4A公司報價都包含兩個部分：一部分是年度服務(wù)（品牌\產(chǎn)品整合營銷推廣），少則幾百萬，多則幾千萬，該部分還不包括公司人員差旅費標(biāo)準(zhǔn)，通常交通以外的人均費用約800元/日左右，國際4A公司人員的差旅費大多也是企業(yè)負擔(dān)。另一部分是涉及整合傳播推廣中的廣告投放費用，廣告公司提取一定比例的品牌管理、媒體組合策略等費用。廣告公司一般報價都是未稅價格，開具稅票則還需要企業(yè)支付當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的稅費。
三、 與廣告公司的日常合作
廣告公司的日常合作對于企業(yè)來說非常重要，因為合同簽訂了之后對方是按月收費的，也就是說不管做什么做多少都是按月要收取月費。因此，企業(yè)的市場部總監(jiān)以及同廣告公司對接的人員就起到了非常重要的作用，如何做好廣告公司的日常管理，我認為要注意一下幾點：
1、 分享月度工作計劃。企業(yè)市場部要把自己的月度工作計劃乃至年度工作計劃與廣告公司進行通報，不要認為這是公司機密而不愿與客戶分享，既然選擇合作又付出了那么大的費用就應(yīng)該做到互信，否則就不要合作，遮遮掩掩反而損害的是企業(yè)。
2、 做好工作簡報。為了讓廣告公司能夠做出符合企業(yè)要求的服務(wù)，提供給廣告公司的工作簡報就非常重要，你表達的越清楚越明確廣告公司就能做出快速準(zhǔn)確的響應(yīng)，獲得的結(jié)果就越符合企業(yè)的要求，而且速度越快價值也就越大。
3、 建立日�；訖C制。一般來說，廣告公司不是對所有的行業(yè)都是很熟悉，遇到不熟悉的行業(yè)他們就需要一個了解、認識的過程，這個時候企業(yè)對接人員就起到非常重要的作用，除自己要對廣告公司相關(guān)人員進行行業(yè)、企業(yè)的介紹外，也要對競爭對手進行比對分析，同時還要邀請到企業(yè)其它崗位的關(guān)鍵人員給廣告公司的人員加以培訓(xùn)，目的是讓廣告公司的項目團隊盡快進入角色，因為時間就是金錢。廣告公司不可能通過一次兩次的溝通和會議就能全面熟悉，因此日常溝通就變得非常的重要，它能保證合作能及時有效的進行。
4、 問題快速回復(fù)與跟蹤。與廣告公司合作過程中，經(jīng)常會有一些文件的傳輸和一些公函的確認，這個時候企業(yè)對接人切不可拖沓延誤，否則會影響工作的實效和月度工作的完成。一般廣告公司針對每項工作都會提供一個時間排期，企業(yè)要做好排期的跟蹤，發(fā)現(xiàn)廣告公司沒能按照工作排期完成要及時敦促，嚴重滯后的要以公司的名義致函對方整改，這樣才能保證廣告公司的項目團隊以務(wù)實嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度對待各項工作。說到底，企業(yè)表現(xiàn)的專業(yè)，廣告公司就不敢怠慢，也會用專業(yè)的精神對待，反之亦然。
5、 月度工作及時總結(jié)。大多數(shù)企業(yè)都沒有和廣告公司合作的經(jīng)驗，所以日常工作經(jīng)驗的積累就變得非常重要，因此，及時的月度工作總結(jié)與檢討就變得尤為重要。隨著和廣告公司合作的不斷深入，這些都會變成一種習(xí)慣和傳統(tǒng)保留下來，企業(yè)相關(guān)人員也會在積累中不斷進步，并獲得更多的合作經(jīng)驗。
四、 匹配原則
很多企業(yè)在尋找廣告公司的時候有一步到位或者貪大求全的思想，以為找到了大的廣告公司就能給你解決問題，其實不然，廣告公司擅長的是品牌營銷傳播，創(chuàng)意設(shè)計，生產(chǎn)和銷售并非強項，廣告公司和企業(yè)是要強強互動，方能比翼雙飛。如果企業(yè)里面沒有和廣告公司合作經(jīng)驗的人，建議你要慎重了，如果你自己沒有方向而該廣告公司又沒有行業(yè)經(jīng)驗，有可能在黑暗中摸索很長的時間，浪費很多的時間和金錢。大的廣告公司好比一個大學(xué)教授，如果你的企業(yè)還是中小學(xué)生水平就要慎重了，如果一個大學(xué)教授一直在用對待大學(xué)生的教育方法服務(wù)你這家企業(yè)的話，往往會事倍功半甚至?xí)煞醋尽Ｔ诳煜沸袠I(yè)中小學(xué)生請大學(xué)教授的事情經(jīng)常發(fā)生，所以我要說，如果你是中小學(xué)生不可怕，因為你遲早要成為大學(xué)生，可悲的是你沒有請一個優(yōu)秀的中小學(xué)老師而是請了一個大學(xué)教授，浪費了時間和金錢資源。本人就親身經(jīng)歷了這樣的事情。在本人擔(dān)任某公司市場部經(jīng)理初期，基于公司對未來的期許，本人先后和幾家國際4A公司以及國內(nèi)的廣告公司有過合作，前期較長時間的磨合使公司付出了很多時間和費用，說是浪費也不為過，走過了很多的彎路，但是我所在的這家公司財力雄厚而且有長期發(fā)展的理念，一直堅持合作與投入，再加上行業(yè)處在一個快速的發(fā)展階段，公司后來就有了幾十、幾百倍的業(yè)績回報。換做一家財力相對較弱或者是沒有耐心堅持的企業(yè)，就會在不斷變換廣告公司和變換市場部負責(zé)人中搖擺，一會兒認為廣告公司不行一會兒又認為是市場部的問題，浪費的時間和金錢就打出了一個又一個的水漂了。
企業(yè)永遠要記住一點，企業(yè)出目標(biāo)、方向，廣告公司出方案，然后再雙方探討如何落地的方法。切不可亂了主次，由廣告公司給方向那就大錯特錯了。另外，廣告公司只能給企業(yè)錦上添花，如果企業(yè)連錦都沒有，勸你暫時還是別找了，先把錦織好了再說，因為廣告公司壓根就沒有給你織錦的功能。
1998年進入生活用紙行業(yè)，由基層業(yè)務(wù)經(jīng)理升至品牌經(jīng)理，并先后擔(dān)任恒安集團紙業(yè)市場部總經(jīng)理和中順潔柔市場部總監(jiān)，對生活用紙行業(yè)的市場營銷有多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，主導(dǎo)并組建了兩家生活用紙上市公司的市場部，曾帶領(lǐng)團隊為公司開發(fā)與推廣新品屢屢引領(lǐng)生活用紙潮流，新產(chǎn)品開發(fā)成功率、新產(chǎn)品貢獻率、品牌美譽度數(shù)次樹立行業(yè)標(biāo)桿，參與數(shù)十次生活用紙市場研究，主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部近百次的品牌與銷售培訓(xùn)。擅長生活用紙企業(yè)市場部與銷售部的創(chuàng)建工作，熟悉品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)管理，對市場研究、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)與組合、新產(chǎn)品推廣、銷售團隊組建與培訓(xùn)有多年的實踐經(jīng)驗。聯(lián)系電話>>: 13973188123,電子郵件>>: 13973188123@126.com